姚沁艺
一场商业剧变,正在人民广场地下商业街悄然发生。
在经历了数年低谷后,以香港名店街、迪美购物中心为代表的人民广场地下商城,在“95后”乃至“05后”的年轻人圈子中再次走红。
数十家面向年轻人的汉服店、Lolita服饰店、JK制服店、手账胶带店、BJD娃娃店在这里落地生根。
每逢周末,穿着汉服、Loli鄄ta服饰等“奇装异服”的少男、少女们通过轨道交通,如潮水般涌入这里,体验原本只能在漫展中才能实现的“三坑”(指汉服、Lolita服饰、JK制服三种)服装购买乐趣。
在普通人眼中,穿着汉服、Lolita服装、JK制服的年轻人,似乎来自于另一个次元,而在“三坑”圈内的年轻人看来,这个圈子以外的人,都是“地球人”。
原本只属年轻爱好者的小众圈子,带着与生俱来的自信,正尝试迈出圈外,向更大的受众展现他们的魅力:“你好,地球人。”
逛街打卡的“05后”
当成长在互联网时代,用手机下单比去杂货店打酱油更早的“05后”,开始独自逛街,他们会去哪里?
人民广场的香港名店街、绮丽次元创意文化街区、迪美广场,正成为“05后”的答案。
搭乘轨道交通1号线、2号线、8号线,从人民广场地铁站1号口进入,至香港名店街、迪美购物中心,一条街的汉服店、Lolita服饰店、JK制服店、胶带手账店、BJD娃娃店映入眼帘,在这里,青少年的身影随处可见。
“老刘”、“老宋”、“长发姑娘”和“眼镜妹妹”4个“05后”“三坑”爱好者,已不记得相约来这里多少次了。
因为熟络,喜欢以“老”相称的他们大多是2008年前后出生,年龄都不超过15岁。
2025年4月的这次相聚,过生日的“老刘”是主角。
几位少年一路嬉闹,鼓动“老刘”不妨为自己的生日选一件他未曾尝试过的汉服。
因为男款汉服有点像裙子,“老刘”很犹豫,一路上,几个朋友都在给“老刘”洗脑。
“老刘,你太适合了。”
“老刘,这就是你的衣服。”
在迪美“风和棠”汉服店,一件晋制汉服,吸引了他们的注意力。三个小伙伴围着“老刘”嘻嘻哈哈地鼓动着,边笑边闹。
几个少年兴高采烈地在汉服区逛了半个下午,离开时,不仅“老刘”穿了一整身的汉服,连旁观的少年“老宋”,也选了一件。
“走走走,穿着汉服去‘炸街’。”一群少年走得风风火火,像一阵充满活力的风。
“05后”这群青少年的到来,同时带回了他们的“70后”、“80后”父母,他们曾是香港名店街、迪美购物中心的第一代“主角”。
刚考完期中考试,初二女孩雨辰就把妈妈从宝山带到这里,已经和同学来过一次的雨辰,穿着一整身的宋制汉服,大步走在前面,兴味十足。妈妈刘爽跟在女儿后面,东瞧西望,满目惊叹。
刘爽清楚地记得,上一次,她来人民广场地下商城购物,还是在女儿出生之前。当时,她和几个朋友相约到地下城买鞋。那时候,地下城有一家很大的达芙妮鞋店。
如今,地下城早已变成她不熟悉的样子了。女儿喜欢的汉服店、手账胶带店,已让她有些看不懂。
陈娟与刘爽年龄相仿,上初中的女儿既喜欢汉服又喜欢Lolita服饰。时隔十几年后,陈娟跟着女儿,又一次成了人民广场地下商城的常客。
这似乎是一个轮回,上世纪90年代末至21世纪初,少女时期的陈娟,曾因痴迷电动游戏,在迪美的游艺厅中,度过了一个又一个周末。
“她喜欢,就给她买了。”对于女儿的爱好,陈娟很开明。
如今,逛地下商城成了陈娟和女儿的固定活动。只要女儿取得好成绩,母女二人必然到这里购物庆祝。陈娟喜欢看女儿打扮得精致可爱的样子,如今的地下商城,迎合了母女两代人的购物需求:这里既有女儿喜欢的商品,也能让母亲回忆起年少时的青春。
年轻人回来了
年轻人来了。
这是所有熟悉人民广场地下商城的人,近年来最深的感受。
在迪美经营烟草生意的老板娘说,这几年,她已习惯了每逢周末“年轻人们穿着奇奇怪怪的服装在商场里走来走去”。
上了年纪的老板娘看不懂年轻人穿的是什么,但觉得热闹有趣。
即使是常年在香港名店街、迪美开店的老店主们,也很难说清,这群打扮得像是从电视剧、漫画书中跳出来的年轻人们,是什么时候来到这座地下商城的。似乎是在疫情前或更早一些时候,地下商城中空出的店铺,一间间地被穿着汉服、Lolita服饰、JK制服的年轻店主租了下来。
“他们应该是互相介绍的。”烟草店老板娘推测,她发现,这些年轻店主之间的关系极好,似乎都来自于同一个圈子。
“我们现在已经搞不清,有几个老板在做这行了。”香港名店街一家内衣店的老板说。
在她的记忆里,变化并非一朝一夕发生的。早在3年前,在地下商城一些租金便宜的角落里,一些主营“三坑”服饰的店铺就已悄然出现。
“这是一个慢慢积累的过程,别的店做不出来,这个类型的店能做得出来,他们就把店铺一家家拿下开,慢慢就变成这条街上全开这种店,这条街的风格就换掉了。”内衣店的老板娘说。
“现在很多老顾客都说,这个地方对他们来说已经没什么可逛的了,这些年轻人的东西,他们看都看不懂。”言语间,内衣店的老板娘有些落寞,她已经在这座地下城开店16年。对于年轻人以及新类型店铺的快速增加,她喜忧参半。
在如今香港名店街的运营者——绮丽次元创意文化街区负责人张北云看来,与其说是年轻人来了,不如说是年轻人回来了。
地下商场前些年遭遇电商崛起、设施老化等问题的严重冲击。到了2015年,地下商场已出现关门潮。在2015年迪美的279家租赁商户中,有80家处于空关状态。以至于当时有媒体感慨:曾经潮极一时的地下商场现如今门可罗雀,迪美迎战电商,敢问路在何方?
与生俱来的本能
在地下商城已营业了16年的内衣店老板娘,是地下商场由盛转衰的亲历者。“冲击是一波一波来的。”老板娘说。
在地下商城鼎盛时期,老板娘拥有4家店铺,淘宝的兴起,让老板娘损失了一大批生意。直播和微商的到来,则给了她几乎最致命的一击。
至2015年前后,内衣店老板娘发现,除了相熟的老客户,随机进入门店的客流已屈指可数。厂家发现线下店铺卖不动货后,转身投入电商怀抱。消费者通过电商买到的商品,有时比零售小店的进货价还低。老板娘的生意,就此陷入恶性循环,地下商城的零售小店,也变得关一家少一家。
近些年来,并非没有相同业态的新店试图填补空缺,但这些新入行者,几乎都在残酷的现实前铩羽而归。
在相同业态下,新店甚至活不过老店,因为他们既无和电商竞争的优势,更没有老店可依仗的熟客资源。
与内衣店老板娘这一批被动接受互联网冲击的“70后”店主不同,诞生在互联网时代的“95后”店主们,对如何经营线上生意,似乎有一种与生俱来的本能。
“他们把一大批原本不属于这里的人带来了。”内衣店老板娘说。
敢于闯入实体经济的“三坑”店主们,大多是非常成功的线上经营者。几乎每一家在地下商城中开设实体店的“三坑”店铺背后,都有一家极其成熟的淘宝店铺。
他们中的大部分,拥有自己的微博、抖音、小红书等社交账号,这些账号在汉服等爱好者圈子中赫赫有名,旗下爆款商品一件难求。
对于这些实体店而言,早已成熟的线上店铺,是引流的利器,而非分流的对手。
“我加了这里许多店的粉丝群。”一名戴着假发和兔耳,穿着浅蓝色系Lolita裙子的女孩说。作为重度爱好者,每周至少有5天时间,她会跟着“三坑”店铺发布在社交平台上或粉丝群中的上新信息,来到地下城围观实物。
同为重度爱好者的Lolita女孩“缱绻”,通过小红书APP知道香港名店街、绮丽次元创意文化街区、迪美广场后,就将这里视为和“同好们”线下见面、日常社交消遣的重要场地。
几乎每个周末,她都会在这里和“同好们”见面,一起逛街购物。
你好,“地球人”
如今,在香港名店街、绮丽次元创意文化街区和迪美,至少三分之一的店面,已被“三坑”服饰店等“二次元”经济占领,新老业态的交替,让这座地下城,形成了一个有趣的局面。身着汉服、Lolita服装、JK制服的“二次元人”,和寻常逛街的普通人交织在一起,双方各自奔向自己的目的地,各玩各的,互不干扰。
在普通逛街者看来,穿着汉服、Lolita服装、JK制服的年轻人似乎来自于另一个次元,而在“三坑”圈内的年轻人看来,这个圈子以外的人,都是“地球人”。
面对“地球人”的注视,“三坑”人类毫不怯场。
“你能感受到他们非常自信,敢穿,敢表达。他们就是要穿成自己喜欢的样子逛街,就是要请你们来欣赏我。”张北云说。
在打造绮丽次元创意文化街区后,张北云和这个极其年轻的圈子,展开了深度合作,他为这些不熟悉线下实体店铺运营的“Z世代”(指1995-2009年间出生的人)店主领路,帮助他们完成了由线上到线下实体经营的过渡和转变。
“这是一个非常年轻的圈子,大多数的老板都是‘95后’,他们大多是在大学阶段就开始创业。”张北云说。这些年轻人身上有许多鲜明的特质,比如敢想敢做、“为爱发电”以及高度的自我认同。
在地下商城,这个特质表现为,“以我为主的‘Z世代’”,不仅不愿继承父辈的时尚和经营模式;在自己的圈子里,他们也拒绝复制或模仿,坚持表达出自己对美的态度。
高度的自我认同,让这些年轻人相信,他们所创作的美,终将获得更广泛的认同。
对于许多“三坑”店主而言,将原本以网店形式经营的店铺搬至线下,本就代表野心。他们已经不满足于在圈内自娱自乐,希望将自己所创造的美,推向更大的受众。
“我们希望通过运营实体店,树立品牌形象,让更多的圈外人知道我们这个品牌,希望有一天,我们的品牌也能像一些大众服装品牌一样,被大家所熟知。”Lolita鞋类品牌“绵羊泡芙”创始人小橙说。
在某种程度上,在人民广场地下商城中蓬勃发展的“Z世代”经济,是由青年人所主导的一种新型业态:对美、潮流有着自己的态度的“Z世代”,已经自信地踏出自己的圈子,向大众招手:“你好,地球人。”
[对话]
“一条街都是自己人”
除了惊人的年轻与追求个性的装扮,许多人对以“三坑”经济谋生的年轻人一无所知。
他们是如何入行的?又是怎样探索出自己的创业之路?他们到底是怎样的一群人?